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简单点食品的包装简单点

作者:admin 时间:2021-08-23 19:02   

  网友们开始了热火朝天的二次创作,并信心满满地表示,如果奥运会比的是干饭、摸鱼、撸猫等项目,自己一定能拿冠军。

  事实上,奥运会运动图标设计的目的,不只是让大家看着好玩,它还有更重要的用途——运动图标始于1964年举办的第18届奥运会,设计的初衷是让来自国外的运动员和观众能理解比赛项目,减少因语言不同带来的沟通障碍。[1]

  这让我们联想到一款类似风格的食品包装设计,与奥运小人一样,它也是提炼出最核心的元素作为设计主体、用图形化的表达来传达信息,实用的同时给人以简洁的美感,符合极简主义的设计理念。

  那么,什么样的食品包装才算极简风包装?采用极简风包装能给食品品牌带来哪些影响?品牌在哪些情况下适合采用这种风格?本文将为您依次分析。

  极简主义兴起于一战后,是包豪斯建筑学派的衍生,这个学派讲究“形式服从功能”,这六个字也是极简主义的原点。

  很多人都听过的那句“少即是多”的名言,正是包豪斯学派代表人物Ludwig Mies Van der Rohe(路德维希·密斯·凡德罗)所说。他还说过另一个广为流传的金句:上帝在细节中(God is in the details)。

  而这两句话也刚好是对极简主义的阐释:极简主义是一种把某个细节提炼出来,将其作为核心元素,用几何图形、抽象风格来进行呈现的设计风格。

  设计师井口皓太(Kota Iguchi)曾介绍,设计运动图标的重点,一是找到能定义一项运动的最佳时刻;二是将其提取并逐渐抽象化。[1]

  我们也可以明显感受到,这样设计出的运动图标,可以让大家迅速辨认出这个标识对应哪种运动。而采用了极简风设计的食品包装,往往也极具辨识度。它们一般具备以下三个特征。

  上几何图形的定义为:“几何图形,即从实物中抽象出的各种图形,可帮助人们有效的刻画错综复杂的世界。”这也恰好和极简主义的原旨契合。

  杭州生活方式精酿厂牌TasteRoom,中文名「忒斯特酿造」的包装设计就是把草莓被抽象成了简笔画似的几何图形,再配合深色的酒瓶,让人的视线能够轻松地找到焦点,给人以清爽愉悦的感觉。

  设计师Guilherme de Bernardo S.的这组果汁包装设计则更极致些,水果被抽象成了圆、椭圆这类最基本的几何图形,对比度高的丰富色彩勾画着水果的特征。鲜明的颜色、简单的形状,给人一种协调舒适的美感。

  新潟清酒的设计在极简风格之外,又多了一层趣味——白色的瓶身标签上添加一个黑色的方块,很容易让人联想到被海苔包着的白米饭团。而且,新潟是日本的一个地名,新潟县的主要产业就是农业,稻米的产量次于北海道,为日本第二位[2]。

  所以用稻米酿造的清酒、制作的饭团,都是能代表新潟县物产丰富的元素,而这款清酒包装设计只通过简约的几何图形,就把这两个元素巧妙地结合在了一起。

  下面这组糖果包装设计的核心理念则是“所见即所得”,包装上简约的几何形状,恰好对应着糖果的形状。

  而品牌选择采用这组包装的初衷,则是想让“形式服务于功能”——糖果制造商Cloetta注意到,售卖散装自选糖果的店铺,对他们这种售卖预包装糖果食品的品牌造成了一定的冲击。所以决定改变自己旗下产品Allsorts甘草糖的包装风格。

  值得一提的是,这组设计还反向推动了产品创新,品牌方受到设计理念的启发,新推出了一款条状的糖果棒,它的造型是一个规整的长方体,每个单面由三条线组成。这款产品刚一推向市场就大获好评,有消费者表示:“我并不是这个品牌的忠实粉丝,但是看到它的包装之后,我情不自禁地想要购买它。”

  设计必然面临取舍,而极简风格,无疑取舍地更为彻底,我们可以看到,在很多极简风格的设计里,往往只保留少数几个核心元素。

  比如这组运动营养补充剂的包装设计,用高饱和度的黄绿色来体现动感,与白色的包装盒、黑色的品牌名,形成强烈的冲撞感,非常醒目。而且,这组设计的核心是颜色,所以包装盒没有做特殊的设计,只是一个简单的白色包装盒,很好地体现了极简主义的理念。

  这款饮料包装也是同理,核心放在了字体上,醒目的红色大字覆盖了罐身的主体部分,红白的强烈对比再加上“NOW”的含义,像是催促着你立刻购买——“现在!马上!”,也能让人自然地联想到它的饮用场景——在炎热的夏天拿出一罐冰饮料,一饮而下的畅爽感受。

  而极简主义这种只保留少数几个核心元素的思路,在品牌升级时也非常适用。比如WonderLab的代餐奶昔包装,据设计团队介绍,他们在深入调研之后,发现WonderLab沉淀下来的视觉资产主要是品牌色克莱因蓝和小胖瓶的瓶身造型[3]。

  所以在这次以品牌升级为目的的设计改造上,设计团队保留了这两个核心元素并加以强化,最后交出了一组先锋性十足的设计作品。

  无印良品(MUJI)艺术总监原研哉曾说,“我们的设计是在做减法,但这不意味着不设计。”

  原研哉先生的话揭示了极简风格的另一重内涵——极简风的设计,虽然在视觉呈现上克制而俭省,但是往往会在某处细节上“埋下彩蛋”,有一种不平铺直叙,而是邀请愿意驻足欣赏的人挖掘的含蓄之美。像李清照笔下那位“和羞走。倚门回首,却把青梅嗅”的少女,心思婉转动人。

  比如下面这款葡萄酒品牌O.P.G.?uran Petar的包装设计。这个品牌的特点是使用未经化学品、除草剂或杀虫剂处理的葡萄来酿酒。为了实现这一点,他们专门研发了处理土壤和葡萄藤的天然制剂,用它来提高土壤的微生物活性。所以包装上用棕黄的底色和曲折的白色线条来体现土壤。

  而为了体现在肉眼不可见的地方,微生物们正在“努力工作”来丰富土壤的活性,设计师给瓶盖添加了放大镜的功能,只有当你把瓶盖凑近白色的线条,才会发现它们是由一排排文字组成。

  这款矿泉水瓶的设计也很有趣,看到它的第一眼,你是不是会很奇怪,瓶身的标签怎么比瓶子大了一圈?

  如果不考虑货架摆放和运输的话,这个设计的确是能“诱惑”消费者购买,因设计带动销量的案例了,然而囿于现实原因,它目前还仅是一组概念设计。

  比如,因为这款酒的名字叫做Dinamite(炸药),所以瓶塞处拴上了保险丝。

  作为直接接触消费者的第一个环节,包装盒一向被视为兵家必争之地,很多品牌寸土必争,恨不得在每个角落都塞满信息,然而达能旗下植物基品牌Provamel却反其道而行,洁白的包装上最核心的位置是几笔线条勾勒出的原料造型的简笔画,凸显着配料表的清洁。

  据设计机构Mousegraphics介绍,它们特意将手绘的风格运用于品牌标识、配料表等各种信息,是为了呼应品牌对坚持有机和可持续发展的理念,而整组设计采用大地色,也和品牌追求原料的天然性的特点相契合。

  在达能官网上,品牌方透露,选择把原料放在包装最核心的位置,也是希望引导消费者将注意力放在产品的原料上。

  国内的植物蛋白饮料品牌菲诺的包装设计也很简约,核心信息用不同字体的文字体现,不单调,也不乏味,颇具整体感。而且除了核心信息外,也没有多余的装饰,观感舒适自然,也和品牌调性相合。包装设计引导消费者将注意力放在“厚椰乳”这个落点上。

  好望水最近推出的罐装望桃花也有异曲同工之妙,清新的渐变粉色覆盖着罐身,淡雅含蓄,意蕴悠长,书法字体的“望桃花”三个字放在最中心处,给人的视线一个直观的落点。整体设计和产品本身清新自然的草本饮料属性十分契合。

  DARK HOURSE葡萄酒的品牌重塑,更直观地体现了采用极简风设计的效果——采用新包装之后的6个月,这款产品的销量比去年同期增加了15%[4]。

  我们也能从两种设计的对比中看出,虽然标签上的内容没有变化,但是调整后的设计能让人更迅速地把视线的落点放在品牌Logo上,强化对品牌的印象,而且给人的感受也更美观大气。瓶身变为更偏向磨砂的质感,也更显高级。

  随着社会的发展,我们每个人每天都在被各种信息轰炸,注意力越来越分散,也越来越难对某个事物形成牢固的记忆。

  而对于品牌来说,能否被消费者记住、甚至能够主动回想到相关信息非常重要。信息量越少,越方便记忆。

  酸奶品牌简爱,所有的品牌活动都围绕着那句“生牛乳,糖,牛奶蛋白,乳酸菌,其他没了”的宣传语,这句话也被印在了包装上,再次强化记忆。

  简爱的产品包装的颜色也是他们的品牌色,这种淡淡的蓝让人联想到天然、纯净的感受。据设计机构介绍,整体设计采用这种清新干净的色彩和简约的风格,是希望可以体现产品的高端纯粹,也让消费者更能直观感受到饮用后的清爽口感。

  水流的不同状态(平静的海面、水流的漩涡、汹涌的波涛),还是一个人醉酒之后,大脑逐渐搅成一团浆糊的状态?又或是人生不同的阶段?有时一帆风顺,有时曲曲折折?

  都可以!极简风包装的妙处正是能激发人无穷无尽的联想。比如下面这款易拉罐的包装,线条和圆点构成了不同的吉他曲谱,易拉罐拉环还可以当拨片使用。

  可以联想到,在乐队聚会的时候,大家一边碰杯一边“技痒难耐”地拨弄琴弦,奏响心中的乐章。

  其实近几年来,各种机构推出的趋势整理之中,经常会出现“极简主义”的身影,有段时间,时尚界更是刮起了猛烈的”极简风“,大家不约而同地把品牌视觉换成了黑白简约风,反而都变得面目模糊,失去了特色。

  而对于食品包装来说,采用极简风设计更应该慎重,给包装做减法固然有众多好处,但是在对自己的品牌动刀之前,还应该先想清楚这三点。

  一般来说,如果品牌的精神内涵恰好和极简主义暗含的自然、自由、简约等理念有重叠,那么品牌使用极简风的包装往往会产生1+1>2的效果。

  啤酒品牌Brewgooder的包装主要以简约协调的色彩和线条感来呈现,该品牌的创始人在一次尼泊尔之旅之后,深切地感受到了水污染问题的严重性,也因此Brewgooder的精神内涵就是呼吁大家关注自然、保护环境。

  设计师特意选用了橙色作为品牌的主体色,希望可以给人带来温暖的感受,而橙色和白色的搭配也容易让人感到振奋和活力。线条的走向是波浪状的,是希望传达品牌希望保护水资源的愿景。

  而如果说,品牌并没有相应的精神内涵,或者品牌的内核是希望表达欢庆、繁华、阖家欢聚之类的情感,那么用这种极简风的包装就会显得寡淡,不能很好地对品牌产生助力。

  我们可以想象一下,大绿棒子啤酒瓶在路边摊出现,会让人感觉非常的畅爽、快乐。但如果在美术馆,几位身着西装礼服的嘉宾,衣香鬓影之间每人挥舞着一瓶大绿棒子,那画面是不是就会变得相当尴尬?

  极简风的包装设计,如果是在一些想营造高级感的场合,会很合适。比如下面这款酒瓶设计,虽然只有简单的黑白两色,但是很好地营造出了一种神秘感和疏离感,和整个产品的调性恰好合衬,没有脱节。

  类似的还有外星人旗下的有矿矿泉水,整个品牌的logo就是一个简单的状似水滴的U型,再配上精致的的银色盖子和细长的瓶型,让人能迅速get到这款水的中高端定位。

  而如果,你的品牌想给消费者营造一种松弛的气氛,或是你希望消费者在欢聚、放松、放纵的场景会想到你的产品,那极简的包装就不太合适。

  比如下面这款包装,如果不是那行“sweetsculptures的说明,是不是很难把这个冷色调的半圆设计和甜品们联系在一起?

  当然,该品牌的本意是将甜品的包装艺术化,现代化,走高奢路线。但是大部分人购买甜品的需求还是希望能松弛一下,这种设计或多或少会给人一种被拒之于千里之外的感觉。

  国外设计网站99desins上的一项调查显示,如果是购买来自己吃,大家会挑选自己最熟悉的品牌。如果是买来作为礼物送给其他人,那么大家会偏好购买极简设计风格,看起来比较高端的产品。

  这也启发我们思考,在确定包装设计风格之前,调研清楚消费者购买自己品牌产品的动机很重要,比如设计师Michael Irwin曾做了一个概念设计项目——对多力多滋的视觉体系进行重塑。

  Michael Irwin提炼出核心的几何图形,整个包装的配色也变得更鲜明、简单、富有整体性。这组设计在线上的讨论度非常之高,甚至一度成为了设计网站Dieline有史以来第四受欢迎的项目。

  然而多力多滋还是沿用了原来的设计。其中的原因也不难理解——薯片还是不要太高级,诱惑大家放纵一把才是正经事。

  这也可以看出,极简风设计不是万金油,适合自己的才是最好的,正如原研哉所说:“设计师不应该去盲目追求那些奇异的事物,而是从人们所“共有”的物品中来提取价值,用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这个概念。”——而最自然、合适的方法,未必一定要是极简风。

  包装,承担着向消费者传达品牌精神、产品信息的重要功能,是和消费者沟通的第一阵地,没有品牌愿意舍弃这么重要的曝光机会。

  然而,在品牌想要向消费者传达的信息越来越多的今天,反其道而行之,玩一把极简主义,也许是可行的破局之道。

  [1] 这届奥运的蓝色小人火了,设计一个运动项目的动态图标需要几步?,2021年8月13日,APPSO